"Las 5 razones por las que la Generación Burbuja no te comprará" de Tom Hayes (en inglés) plantea 5 claves a tener en cuenta si tu empresa quiere vender algo a los jóvenes. Son ideas provocativas y radicales, pero en lo esencial, muy acertadas.
Bésame es una empresa de cosmética de nicho fundada por la argentina Gabriela Hernández que vende productos cosméticos y maquillajes hechos con la tradición y la maestría de los años 1920 a 1940, una época en la que estos productos eran diseñados para ser lujosos.
Hoy en día, las empresas de cosmética que pretenden introducirse en un nuevo mercado han de invertir mucho dinero en muestras para dar a conocer sus productos. Aunque comprar un maquillaje o una crema tiene un importante componente aspiracional, es sobre todo, una experiencia táctil. Las grandes empresas también tienen que invertir en muestras para dar a conocer sus novedades pero, como sus presupuestos de márketing son más importantes, se pueden apoyar en las revistas y otros medios para construir imagen de marca asociada al producto.
¿Cómo puede entonces una marca de cosmética y maquillaje de nicho com Bésame promover la venta de sus productos en un mercado tan competitivo como el americano? Algo tan sencillo como vender sus muestras en la web les está dando buenos resultados.
Por un dolar y medio se puede comprar una muestra de sombras de ojos, fondos de maquillaje o barras de labios y además te descuentan 5 dólares en tu próxima compra online. Me parece una idea estupenda. ¿Quién va a comprar una muestra si no es alguien realmente interesado en nuestro producto? Además le damos motivos para que si le gusta, repita.
En la industria cosmética se dice que "el que por muestra viene, por una muestra se va". En Bésame el que compra una muestra y le gusta es muy fácil que repita, o por lo menos que abra los ojos a la marca. Por no hablar del valor de la información que se recoge en esa transacción. Pagar por captar un registro cualificado como ese sería mucho más caro que un dolar y medio.
Con esta estrategia "que tira del target", Bésame está consiguiendo ser mencionada en muchos blogs de cosmética y está generando ruido en la blogosfera a medida que se corre la voz que una empresa de cosmética vende las muestras.
En AdAge podéis leer este interesante artículo (es cortito) sobre Chrysler y su estrategia de análisis de la información generada por los consumidores (Consumer Generated Media) en foros, blogs, comunidades y otras redes sociales.
Hablando con Jose Antonio del Moral sobre redes sociales y blogs, le comenté que leyendo un post sobre redes sociales de surf, me había llamado la atención que la función del blog en una de esas redes era algo parecido a un "tablón de anuncios" virtual. Una herramienta de publicación dirigida más al consumo interno que un blog con un discurso alternativo al de los medios tradicionales o un producto para generar ingresos publicitarios.
Jose Antonio me comentó que es ahí donde veía el mayor potencial presente y futuro de los blogs. Un blog dentro de una comunidad podría ser de consumo interno (lo que una buena intranet sería para una empresa) o ser un blog con una proyección externa y cuyo objetivo fuese el captar miembros nuevos para esa comunidad.
La reflexión que hago de todo esto es que si la red social, la que sea, aporta un valor de uso a los usuarios, el boca a boca generado por estos será suficiente para que esa red social gane en popularidad y no dependa tanto de un blog "hacia afuera" para ganar relevancia o ingresos.
Algunos blogs y medios especializados americanos han puesto "a caldo" a la agencia que ha colgado este video en Youtube con el fin de mostrar a Subway que deberían contratar a su agencia para llevar la parte de medios interactivos. El encargo del cliente era producir un video de 5 minutos para mostrar a Subway cómo es el equipo de la agencia y explicarles cómo se iban a diferenciar del resto de la competencia.
¿Qué os parece la táctica utilizada? Me refiero a colgar en Youtube el video de algo que normalmente solo se entrega al cliente, no se hace público. ¿Qué pensará el cliente de esto? ¿Qué efecto puede tener todo el buzz negativo provocado por el resto de la industria?
Yo les habría entregado un video más corto, que es lo que pedían. Ojo que no sabemos si esa es la pieza final que recibió el cliente o es más corta. Si al cliente le ha gustado el video y la idea (no creo que lo hayan colgado sin su permiso), se estará riendo de cómo le ponen a caldo a la agencia por hacer algo cuando menos, innovador.
Durante la presentación dedicada al weblog marketing dentro del Internet Global Congress en Barcelona, comenté que hacer un ranking de blogs o patrocinar una iniciativa dentro de la blogosfera (como los premios a los mejores blogs de 20minutos, por ejemplo) podrían ser dos buenas maneras de posicionar una marca o una empresa en el "mundo-blog".
Después, durante un animado turno de preguntas, Javier Casares de ojobuscador, comentó que no tenía muy claro que los ranking de blogs sirviesen para mucho. Mi contestación fué que los rankings de blogs, por si solos, no sirven para nada.
Además de la popularidad "numérica" que tiene un blog (visitas, páginas vistas, enlaces entrantes, sites que enlazan a ese blog), los blogs forman parte de un ecosistema. Mientras no analizemos las opiniones vertidas dentro de ese ecosistema estaremos midiendo los blogs por el mismo rasero que Nielsen/Netratings hace su clasificación de webs más vistas.
Y no hay nada de malo en eso. Las agencias interactivas queremos saber qué blogs son los que más visitas tienen. Vendemos espacio publicitarios y nos importa la audiencia cuando hacemos una campaña que busca conseguir cobertura. Si buscamos segmentación o frecuencia, tenemos que utlizar otros parámetros distintos a la hora de hacer nuestra planificación.
Escribo esto en clave de planificación pero el fondo es el mismo. Algunos blogs no tienen mucha audiencia pero tienen mucha relavancia. Las comunidades que se forman en torno a ellos son muy pequeñas pero muy intensas. Otros blogs son muy leidos y poco enlazados y al revés, blogs que tienen poco lectores referencian a otros lectores a esos blogs constantemente.
Con esto tan solo quiero decir que los ranking de blogs son muy útiles para ver las líneas generales de lo que consume la audiencia pero que, para hacer una medición y un análisis completo del ruido social en la blogosfera, necesitamos nuevos y mejores sistemas de medición que combinen métricas "soft" y "hard" que ayuden a las empresas a tomar decisiones. Nos vamos a divertir.
Comentaba en mi reciente ponencia de Blogak 2.0 dos ejemplos sobre cómo conseguir no ser citado en blogs. Por un lado ponía el ejemplo de la agencia Bety-Byte, la agencia que está detrás de la programación del movimiento Coca-Cola, que un buen día decidió enviarme el newsletter con sus comunicados de prensa a mi email personal. Yo no lo había solicitado y el caso es que aunque no la leo, no me dado de baja.
Por otro lado, anteayer mismo, Juan Manuel Rodriguez de CP Proximity me enviaba un email en el que, de una manera algo más personal, me invitaba a hablar del nuevo blog del AudiTT porque, palabras textuales:
"...personalmente estoy muy satisfecho de sacar adelante un proyecto como éste y dada la temática de tu blog, quizá te pueda interesar. Personalmente estoy muy satisfecho de sacar adelante un proyecto como éste y dada la temática de tu blog, quizá te pueda interesar."
También me comentaba que estaba enviando la "nota de prensa" a otros blogs porque "le interesaba saber si generaba alguna opinión si es que despierta alguna". Pues bien, ya que me pides mi opinión, te la voy a dar.
Recomendaciones para ser citado en blogs (mi versión, se aceptan sugerencias):
Ofrece muestras gratuitas de un producto: en el caso de AudiTT no quiero que me regalen un coche, no soy muy fan de los coches, bueno los familiares si, pero quizá se podría pensar en regalar algo relacionado con el mundo de ese coche que tenga un valor simbólico y poco valor económico. Menos es más.
Hacer que la promoción sea personal. No un comunicado de prensa masivo. El caso de AudiTT empieza bien, es un email personal con un enlace a la nota de prensa, pero el remitente me dice que están enviando "una nota de prensa" a varios bloggers.
Incluir enlaces con más información. Enlalces de verdad, no enlaces a la "nota de prensa". ¿Por qué no crear una página específica para aquellos bloggers a quien vas a contactar, una especie de "landing page" como la que se utiliza para las campañas de buscadores?
Envíar imágenes de calidad. Y si puede ser exclusivas. Fotos que solo los bloggers a los que vas a contactar vayan a publicar. Asi, además del seguimiento de la repercusión que tengan los enlaces de tu campaña, poder hacer un tracking de las imágenes exclusivas enviadas a esos blogs.
¿Se os ocurre alguna recomendación más?
"Una comunidad sin meritocracia, es una comunidad mediocre"
Esta es la idea detrás del Karma - Ricardo Galli de Menéame
blogak
Originally uploaded by Petezin.
No sé si alguien quiere comentar o preguntar algo sobre mi ponencia en Blogak 2.0.
Gracias por tu presentación Julen. De vez en cuando hace falta que alguien nos haga una presentación como la tuya y nos haga parar y pensar para no perder el contacto con el mundo real.
Un gusto compartir mesa con Loïc le Meur, director de Six Apart para Europa.
Durante el año pasado la palabra blog ha sido una de las más mencionadas por los profesionales de la comunicación. Y no es para menos. La posibilidad de que cualquier ciudadano disponga de su propia voz en Internet sin necesitar de grandes inversiones ni de conocimientos en informática ha creado un nuevo tipo de activismo en la red que ha cogido a muchas empresas por sorpresa. Otras desconocen completamente a sus nuevos potenciales “enemigos”.
Hoy en día, los consumidores mantienen diariamente multitud de diálogos online. Muchos de estos diálogos se generan en blogs y foros de opinión. Algunos de sus autores se han convertido en verdaderos líderes de opinión cuyas recomendaciones y opiniones influyen cada vez más en los productos que consumimos. Los blogs aportan un complemento a la información que recibimos a través de los medios tradicionales.
Consumer Generated Media, información generada por los propios consumidores, medios sociales,…existen multitud de denominaciones de este nuevo fenómeno. Las opiniones y las ideas son expresadas en los blogs de una manera espontánea. Un empleado descontento, alguien que ha tenido una mala experiencia con el servicio al cliente de una empresa, una recomendación, no hay límites.
Los consumidores siempre han hablado de los productos que utilizan entre los miembros de su círculo de influencia más cercano: familia, amigos, compañeros de trabajo, etc. Sin embargo, nunca se había escrito y leído tanto sobre los productos que compramos como hoy en día. Nuestras decisiones de compra nunca han estado tan influenciadas por lo que leemos. Es ahí donde está la verdadera revolución.
El problema es que para muchas empresas los “bloggers” no suelen pertenecer ningún colectivo organizado. Son más difíciles de identificar y controlar. Es muy conocido el caso de una persona que mostró en su blog un video de un candado de bicicletas de la firma Kryptonite que se abría con un bolígrafo Bic!! El video se propagó por Internet gracias el efecto multiplicador de los blogs.
Algunas empresas están aplicando la máxima “la mejor defensa es un buen ataque” y han empezado a considerar seriamente los blogs, tratando de solucionar los problemas rápidamente. Muchos directores de marketing y de comunicación leen blogs y algunos como Miguel de Reina, director de Google España, realizan comentarios en los mismos.
La información que se publica en blogs no siempre es negativa. En ocasiones puede ayudar a decidir si actuar es lo más adecuado. En un reciente artículo aparecido en The Economist (gracias Jose) se menciona el caso del boicot que sufrieron las empresas de bebidas francesas en Estados Unidos tras la invasión de Irak. Una de estas empresas detectó que el nombre de sus productos estaba apareciendo en varios blogs y foros de opinión donde se incitaba al boicot. Sin embargo, un análisis realizado por una empresa especializada en el rastreo de blogs y foros de opinión, demostró que la mayoría de los que criticaban a los productos franceses eran fieles consumidores de la cerveza Budweisser y, muy probablemente, no consumirían los vinos y licores de la marca francesa.
La monitorización de lo que se dice en blogs va más allá del análisis de las palabras clave. Se trata de rastrear conceptos, descubrir tendencias, medir las marcas y su reputación, sus campañas de publicidad y detectar nuevos nichos de mercado.
Sin embargo, analizar la creciente “blogorrea” de entre los más de 29 millones de blogs que existen (datos del buscador de blogs Technorati) y los miles de foros que existen en Internet, requiere de compañías y servicios especializados. Dos de las empresas más reconocidas del análisis de la opinión en blogs a nivel mundial, Inteliseek y Buzzmetrics, se han unido ante la creciente demanda de este tipo de servicios por parte de las empresas. BuzzMetrics tiene relación con Nielsen e Inteliseek está formada por un grupo de ejecutivos que provienen del gigante Procter&Gamble.
Cada vez más empresas consideran estratégico abrir un nuevo canal de escucha y participación con la “blogosfera” para estudiar qué se dice de ellas y tratar de detectar nuevas oportunidades y minimizar posibles amenazas.
Crear un blog de empresa para comunicarse con los consumidores puede ser recomendable pero no siempre es necesario. Escuchar lo que se dice de ti y sobre todo identificar quién lo dice lo serán a partir de ahora.
"Cuanto más mides el efecto boca-oreja en Internet, descubres nuevas y mejores maneras de propagar esos mismos efectos boca-oreja por la red."
Jim Poh, director de Creative Content Distribution de la agencia Crispin Porter & Bogusky.
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