Atlas DMT, companía americana especializada en marketing online, ha publicado este estudio en el que afirma que, de media, un 33% de las impresiones publicitarias en Internet en campañas de respuesta directa ocurren cuando el usuario ya ha visto la campaña unas 10 veces.
Muchos expertos del sector coinciden en que si un usuario no ha convertido después de 10 impresiones no va a convertir, pero si se recoloca ese excedente de impresiones en otros sites para tratar de llegar a más audiencia única, la efectividad de la campaña mejorará y se optimizará el presupuesto del cliente.
El estudio solo se centra en el análisis de frecuencia óptima desde un punto de vista de respuesta directa no de campañas de branding. Se analizaron datos de leads y ventas de 38 anunciantes distintos por lo que el estudio es bastante representativo.
Entre los datos más relevantes que destapa el estudio están los siguientes:
¿Estamos calculando bien cuál es la frecuencia óptima de una campaña de publicidad online cuyo objetivo sea la respuesta directa? Algunas claves:
Lo normal después de una campaña de publicidad online es segmentar a la audiencia en función de las impresiones que han recibido: tantos usuarios han recibido frecuencia 1, tantos frecuencia 2, etc y hacer después un comparativo de cuantas impresiones han hecho falta para que el total de los usuarios se registren.
Esto es un error porque ese usuario que ya ha convertido sigue recibiendo impresiones después de convertir a registro o venta.
Otro error es centrar el análisis de la frecuencia únicamente en los usuarios que han convertido para estudiar qué frecuencia ha sido necesario utilizar antes de que un usuario se registrase. Como la mayoría de las impresiones servidas se hacen a usuarios que nunca convierten, el ratio de conversión real es imposible de medir.
¿Cuál sería entonces la manera ideal de calcular la frecuencia óptima?
El estudio lo ilustra a través de este gráfico:
La manera adecuada de medir los índices de conversión a registro en relación a la frecuencia es segmentar las impresiones por el orden en el que fueron servidas a los usuarios. De este modo compararás peras con peras, es decir, la primera impresión servida a un usuario usuario, la segunda impresión servida a ese mismo usuario, etc con los momentos en el que el usuario convierte.
En resumen, el estudio lanza varias conclusiones:
Las 3 primeras impresiones son las que más cuentan (la mayoría de la publicidad de los anunciantes del estudio convirtió aquí). ¿Recuerdas lo de "la primera impresión es la que queda"? No obstante según el producto, la estacionalidad y las estrategias de medios, la frecuencia óptima puede variar mucho de un tipo de anunciante a otro.
Lo malo no es que un usuario reciba 5 o 6 impresiones sino los miles de usuarios que reciben 20 impresiones de un mismo anuncio pero nunca convierten.
El estudio aconseja pedir a los soportes de tu campaña que limiten la frecuencia aunque se sabe que añadir frecuencia limita la disponibilidad de los medios y no son muy dados a capar el número de impresiones por usuario único (algunos medios además puede que no tengan mucha audiencia).
Los anunciantes deberían de utilizar un análisis de campaña de un tercero para asegurarse de que no están tirando impresiones a usuarios que no les van a convertir. El reto estaría en conseguir (pagar claro) que ese tercero (DoubleClick, Atlas, etc) te de un buen servicio.
Los anunciantes deberían de tener su propio análisis de qué es para ellos la frecuencia óptima con el fin de ver hasta qué punto es aconsejable pagar más por limitar la frecuencia y valorar las compensaciones entre aumentar o disminuir los niveles de frecuencia en función de sus ratios de conversión y del coste de los mismos.
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