Ayer estuve en la dos mesas redondas sobre marketing móvil organizadas por la MMA dentro del OME 2007. La única particularidad era que la mesa redonda no era tal sino rectangular y que la puesta en escena consistía en que, las preguntas que el moderador hacia a los miembros de la mesa una vez presentados, fuesen contestadas a la audiencia, muy numerosa por cierto. El resultado fué un poco extraño.
Aunque fué muy grato estar allí y escuché algunas cosas interesantes que anoto debajo, la mesa podría haber sido un evento privado, grabado y luego colgado en un podcast o como una entrevista (como hizo el diario IPMARK por ejemplo). Lo digo por la nula interacción con la audiencia debido a los ajustados tiempos de exposición.
Me parece que en el marketing móvil aun predomina "el lenguaje de las siglas". Como hay pocos casos de éxito (algunos decían que habían hecho un montón de sites wap pero eso por si solo puede ser mucho o no ser nada) hay que tirar de los pocos que hay y eso me parece que, a la mayoría de las empresas, no les suena familiar.
Navegar en el móvil es aun muy caro pero es que además no hay cultura. Yo, y algunos otros que conozco, empezamos a navegar ahora pero siempre con algún plan de datos. Hace falta una tarifa plana ya pero no solo eso.
Navegar en el móvil es tener en cuenta quién navega (perfil, edad,...), desde donde navega (lugar físico donde hace la navegación) y cómo lo hace (tipo de terminal, situación interior-exterior). No podemos controlar todo y siempre pero si podemos incidir sobre estos aspectos cuando vamos a hacer una acción de marketing mobile cuyo espacio "controlamos".
Respecto a la madurez del medio, solo los más humildes como Ángel Riesgo reconocen, "estamos aprendiendo a cómo hacer publicidad en la pantalla que más cobertura tiene y en la que menos anuncios vemos". Algo parecido a lo que pasó con la tele en los años 50.
Por otro lado las agencias no lo tiene fácil. Mónica Daeza, consejera delegada de Mccann Ericsson recordó que para una empresa como ellos, "planificar en medios digitales les cuesta 6 veces más que hacerlo en el mundo analógico. Lo más fácil es no cambiar". Interesante.
Cuesta más porque los recursos profesionales son más caros y más escasos, cuesta más porque no hay tantas "fuentes de medición" a las que se agarra el cliente para justificar internamente la inversión pero sobre todo, cuesta más por todo lo que "hay que hablar" antes de que vendamos algo. Y sino que me lo digan a mí que he picado "con pico y pala" el mercado publicitario interactivo en el Pais Vasco estos dos últimos años y me he dado con pared tras pared. Falta cultura publicitaria y eso lo pagan las agencias (medios, creativas y otros actores) evangelizando.
Luis de TPI se puso la gorra de medio y la de anunciante. Como anunciante le parece que aunque hay excepciones, las agencias de publicidad, en general, tratan el márketing móvil como un capricho. Además, considera que si preguntásemos al usuario lo que quiere recibir en su móvil seguro que aceptaría la publicidad de mucho mejor grado. Vale.
Seguro que si a un chaval de los que va al Festival de música FIB le preguntan si quiere bajarse algún contenido musical de un grupo a los que va a ver va a aceptar, en general. No tenemos tantos datos como en otros medios pero tenemos el sentido común, protestó Salvador Carrillo de Mobile Dreams Factory.
"El usuario acepta algo si tiene el control", aclaró Georgina Riffé de Tempos 21. Pero, ¿qué es que el usuario tenga control? Que pueda decidir cuando inicia el contacto con la marca y que pueda cortar cuando le dé la gana.
Por último Mónica Daeza lanzó una autocrítica a las agencias de medios cuando dijo que "tenemos que pasar de ser gestores de espacios publicitarios o gestores de centros de costes y pasar a ser gestores de contenidos y de emociones". ¿Será que a partir de ahora, además de comprar medios, van a hacer creatividad, generar contenidos y crear emociones?
En la incipiente industria del marketing móvil, las agencias de medios no quieren perder su posición de privilegio ante los anunciantes. Como es lógico, no quieren que un discurso demasiado tecnológico de al traste con un medio que tiene mucho que ofrecer. Pero primero hay que experimentar en casa, con los clientes "bromas las justas" (eso lo digo yo).
En algunos casos y para poder ser los primeros, no les queda más remedio que "comprar talento" . Pero en general, el mercado está lo suficientemente abierto para que otros players de la comunicación tomen asiento. Empieza la función. Preparáos para escuchar marketing móvil hasta decir basta pero lo importante es no perder la perspectiva y tener en cuenta que, diga lo que se diga, la inversión en este nuevo canal no va a parar de crecer.
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