¿Deben las agencias de medios online ofrecer la creatividad?

Agencias de medios interactivas como la gigante Digitas en EE.UU o Netthink Carat en España integran la creatividad online dentro de sus servicios de medios y marketing en Internet. Pero son solo unas pocas.

¿Deberían las agencias de medios ofrecer la creatividad junto con la estrategia de medios de manera integrada? Es una pregunta que dejo ahí por si alguien se anima y abre fuego.

P.D. El diseño en blanco y negro es una sugerencia de mi mujer que me ha dicho que Internet y la tecnología le sugiere blanco y negro, lo que pasa es que con Typepad está uno un poco limitadito con los diseños (vuelvo a insistir a ver...)

Comments

[Publicado por: Sofia Salvaterra]

En una de esas, podrían aliarse con holotof. Sería una buena, eh?

[Publicado por: Ruben Iturrarte]

Bueno,

Respecto a la integración total de las estrategias de marketing agrupando todos los medios, los convencionales con los medios digitales. Me gustaria resaltar unos puntos y detallarlos luego.
1- Integración de los objetivos.
2- Conocimiento de las posibilidades del marketing mix entre medios.
3- Explotación de los medios.
4- Cobertura de los medios y filosofia.

1- Respecto al primer punto, creo que los equipos de medios tradicionales estan acomodados respecto a los resultados que pueden obtener de las campañas. Estadisticas tradicionales de impactos, pero y el retorno? es tangible y es asociable a la estrategia publicitaria de la agencia? a la parte de planificación? a la parte creativa? sin embargo en los mdios digitales existe, según mi modesta opinion un excesivo celo a la hora de medir resultados, son todos los resultados medidos en base a los resultados, pocas empresas apuestan por el branding, el posicionamiento de la marca, la fidelización. Parece que el exito de una campaña en Internet se mide por el retorno inmediato, donde quedo aquello de el recordatorio de marca, hay muchas diferencias en la filosofia creo yo. Seria bonito desarrollar proyectos, en el corto, medio y largo plazo. Estamos consiguiendo que los consumidores acaben saturados, ya existio la cultura del zapping en la televisión, en Internet se intalan cada día mas progamaas anti publicidad. Hemos madurado esta idea? Necesitamos tener una visión global todos los profesionales solo el objeto fina lde la publicidad, las estrategias y como aplicarlas.

2- Respecto a las planificaciones, creo que se olvida a la hora de integrar estrategias que posibilidades nos puede dar cada medio, y como apoyar desde uno otros. Si als estrategias estuvieran dirigidas al servicio mas que al ingreso, los anunciantes creo que apostarian más por abrir nuevas formas de comunicación y esto empujaria a que todavia desarrollaramos mas nuestra creatividad, formatos, y demas posibilidades que nos pueda ofrecer el medio y la mente. Pero desde hace muhcos años, veo que la gente a entendido Internet como una cosa como: "Hay que estar, ya tenemos la web" pero y que hacemos con la web, hemos enseñado al anunciante a como trabajar con los datos, esto significaria que elannunciante dejaria de invertir dinero en la forma tradicional, pero y si pagaran por el capital humano de los profesionales en vezz de en el medio unicamente. creo que trabajar de la mano del cliennte, depurar sus datos, y mejorar el retorno puede ir de la mano, quizas el sector necesite una revolucion de valientes que se enfrenten a lso profesionales tradicionales y asentados y podamos abrir nuevas vías de comunicación y de integracion entre medios y estrategias.

3- Estamos siendo justos con los medios? creo que estamos exigiendo mucho, se negocian unos precios con margenes ridiculos para los medios muchas veces. Porque tenemos la fuerza del dinero y el annunciante, pero hemos pensado que podemos quedarnos sin soportes donde insertar la publicidad. cuantos proyectos buenos e itneresantes mueren por defender su producto frente a la agresividad de los precios publicitarios que imponemos en el mercado?. Creo que tambien debemso reflesionar sobre todo esto. Cuidemos a los medios tambien.

4- Creo que todos hemos sido muy comodos a la hora de querer elegir unos soportes como aquellos con mayor audiencia, soportes con "Marca" pero seamos realistas llegamos a todo el publico? en Internet que es el campo que conozco y domino creo que hay muchos portales buenisimos con mucha audiencia a los que no se lelga, estan olvidados de la mano e Dios y a ellso solo llegan campañas residuales sin mucho valor. Estamos olvidando quizas sectores de población y concentrando todo en unos pocos? Creo que esta filosofia y cultura debemos cambiarla entre todos. Tambien de esta forma obligaremos a aquellos medios asentados a ser más abiertos a nuevas propuestas, nuevas acciones y al final creo que sera beneficiosos para lso medios, para los anunciantes y para los profesionales.

En resumen y como conclusión creo que seben de integrar y explorar todas las posibilidades, las agencian concoen al cliente y al medio, el medio al consumidor, el anunciante a lconsumidor y si trataramos de participar e integrar todos un poco más todas las acciones. Quizas se abre aqui un nuevo debate pararelo al post.

Un saludo y buen fin de semana a todos

[Publicado por: Janes]

¿Y deberían las agencias de creatividad ofrecer estrategias integradas en las que se incluyeran los medios? :-P
La integración ahorra problemas a los anunciantes pero creo que la especialización de momento aporta más a la balanza.
Lo que sí sería más que deseable es que los diferentes tipos de agencias colaborasen más, pero desgraciadamente me temo que eso depende más de afinidades personales que de políticas de empresa.
De todos modos mejor no abrir la caja de pandora, no?

[Publicado por: Alvaro]

Gracias por tu contribución Rubén.

Efectivamente son dos debates distintos. Yo me refería a si una agencia de medios interactivos debería de incorporar además de la estrategia, la planificación, el análisis de audiencias y el análisis de resultados un servicio de creatividad. O al revés, si las agencias creativas lo ofreciesen qué pasaría. El debate va más allá de si sería la guerra abierta o no.

Recuerdo cuando compraba publicidad online muchas creatividades se hacían sin sensibilidad hacia los medios donde estas iban a insertarse. Ese trabajo lo hacía yo como responsable de marketing online de la empresa. Te puedo asegurar que trataba de que los creativos entendiesen muy bien cómo navega la gente por distintos servicios de Internet para que las creatividades tuviesen el máximo impacto. A veces no lo conseguía...

Creo que se gana mucho si se hace de manera integrada y con buena comunicación interna y de cara al cliente. Otra manera de hacerlo es que aunque trabajes con una agencia de medios y otra de creatividad por separado tenerlas super integradas en tu estrategia desde el principio permitiendo que asistan a reuniones y no dejando que toda la voz cantante la lleven tus creativos o tu agencia de medios. Cada caso es un mundo.

Y contestanto a lo que has escrito, estoy muy de acuerdo con lo que dices. Todavía nos falta mucho por entender mejor cómo funcionan los medios on y off trabajando juntos (ahí tenemos a los anunciantes de respuesta directa que están utilizando la tele, no solo Internet, como un medio de respuesta directa) y cómo actúa el usuario multimedia y multitarea.

[Publicado por: David Peris]

Puede ser una buena idea integrar ambas patas de una campaña en una misma empresa, sobre todo por el buen entendimiento de lo que se planifica y lo que la agencia creativa entiende y entrega.
Por poner un ejemplo (evitando nombres...), esta misma semana hemos recibido las creatividades de una campaña de motor. Lo que se compró era una campaña muy visual de Rich Media (http://demo.eyeblaster.com/EBAwards04_int/top10/Blue_Man_Group/start.htm). Lo que la agencia creativa ha entregado finalmente ha sido un simple layer con reminder, ante la desesperación de la directora de cuentas que sabe perfectamente que eso no es lo que quería... quizás hubiera sido más sencillo si todo se hubiera hecho dentro de la casa?

Saludos y buen fin de semana.

[Publicado por: Leticia Herrero]

Si no hay nadie que sepa más de medios que las agencias de medios y no hay nadie que sepa más de creatividad que las agencias creativas, no es lógico que ese servicio se preste conjunto trabajando mano a mano?

Cuando un cliente tiene una agencia de medios online y una agencia creativa online han de trabajar mano a mano siempre, como bien se apunta en un post, asistiendo a reuniones de la mano, pero insisto, ¿no es más sencillo tener esos recursos al otro lado de la oficina? El tfno y el mail ayudan, pero no lo son todo. El creativo y el planificador tienen que entenderse profesional y personalmente para poder dar lo mejor de cada uno de ellos en sus respectivas áreas.

[Publicado por: RC]

Respondiendo a tu pregunta indicarte que considero un riesgo ese ofrecimiento integrado en el sentido que puede provocar una pérdida de valor de alguno o todos los elementos de la integración.
Por ello y en el caso concreto que se plantea puede provocarse que la creatividad pierda valor frente a la estrategia de medios online mientras que en mi opinión se trata de elementos claramente diferenciados y con su propio valor.
Algo similar considero que está ocurriendo con la publicidad en la televisión local donde las cadenas ofrecen la grabación gratuita del spot.

[Publicado por: SGS]

En mi opinión si que deben de ofrecer creatividad. Pero lo fundamental de esa creatividad es que forme parte de una estrategia.

[Publicado por: http://puromercadeo.blogspot.com]

Creo que no son las agencias de medios los que tienen que diseñar la creatividad de las campañas.

Son las campañas las que ya deben venir adaptadas, desde la empresa de ceratividad, a los diferentes medios.

Cuando compro la creatividad de una determinada campaña, compro tambien su aplicacion a los diferentes medios en los que vaya a aparecer.

No debe ser igual la cratividad para una campaña de dos semanas que la creatividad de una campaña de tres meses, tampoco debe ser lo mismo la creatividad de una revista especializada que la de una revista "generalista".

En la adaptación está el éxito, y esta la debe realizar la empresa de creatividad. La pregunta es... están capacitadas para adapatarse a las nuevas tendencias, nuevos formatos? o simplemente desarrollan ideas con mayor o menor exito?

[Publicado por: Álvaro]

Puro mercadeo. Gracias por tu opinión pero por favor, no me copies dos veces la url en el post que quito tu comentario. Está en el límite del comment spam. Con que pongas un seudónimo va bien. No hace falta repetir la url.

[Publicado por: Ruben Iturrarte]

Buenos días Alvaro,

Creo que al final no se deberia de hablar de si es necesario que lo implante la agencia de medios o la creativa, creo que el anunciante deberia de valorar cual le ofrece el mejor poryecto, creo que ambas partes tienen conocimiento del mercado, del medio y del consumidor, puede que la agencia de medios tenga un mayor conocimiento del medio y de como actua el consumidor por el manejo de datos que tiene de las campañas, pero la agencia creativa es la que capta, la que estimula que el consumidor conozca y visite el producto publicitado por el anunciante y tienen una mayor sensibilidad y contacto con el producto, algo que la agencia de medios no tiene tan cercano. respondiendo al tema del post creo que que deberian de ser más amplios los equipos tanto en las agencias de medios como en las agencias creativas, aquellas compañias que apuesten por integrar y ofrecer soluciones totales en la estrategia, implantación y desarrollo de campañas a los anunciantes tendran mucho terreno ganado, creo también que las empresas españolas son muy lentas a la hora de implementar equipos y nuevas acciones.

[Publicado por: Álvaro]

Rubén,
Gracias por tu opinión, estoy totalmente de acuerdo con lo que dices:

"deberian de ser más amplios los equipos tanto en las agencias de medios como en las agencias creativas, aquellas compañias que apuesten por integrar y ofrecer soluciones totales en la estrategia, implantación y desarrollo de campañas a los anunciantes tendran mucho terreno ganado"

Nos vamos a divertir.

[Publicado por: José Manuel Redondo]

Mi opinión es clara, aportar a la visión de medios la perspectiva creativa tiene mucho sentido. De hecho nosotros desde Zed Digital hemos sido totalmente coherentes con esta filosofía y hemos empezado a ofrecer este tipo de servicios de manera integrada con la planificación estratégica de medios. El argumento a favor de una mayor colaboración entre ambos es sólido, la multiplicación de formulas y formatos publicitarios y la importancia en el branding cada vez mayor de formatos Rich Media hacen que sea clave que la creatividad y la estrategia de medios vayan cada vez más de la mano. El problema es que cuando no están integradas la fluidez de la colaboración entre las partes no es, en la mayor parte de los casos, la que debería, y o bien la creatividad condiciona la planificación o la planificación “limita” la creatividad. Un mayor conocimiento por parte de la agencia creativa de los medios, su personalidad y la de su target ayudaría a una mejora de los resultados tanto de notoriedad como de respuesta. Por otra parte una visión creativa de los medios redunda en una planificación más creativa y, probablemente, más eficaz a la hora de alcanzar sus objetivos. Debo decir que este planteamiento integrado ocurre en muchas agencias tradicionales (offline) desde hace años e incluso ocurría en el medio digital en casi todas las agencias que surgieron en los 90, por ejemplo en Brandmedia de la que formé parte en aquellos revueltos años. Por todo ello creo no puedo más que reafirmarme en mi opinión de que en el fondo no son más que dos caras de una misma moneda por lo que cobra todo el sentido que vayan de la mano.

[Publicado por: antonio martinez luis]

Lo proactividad hacia los objetivos del cliente y la capacidad de optimizar la campaña aconsejan la integración de creatividad y medios. Esta integración es especialmente recomendable en campañas con finalidad comercial, de captación o venta.

En el caso de campañas de Branding creo que no es tan necesario. Al fin y al cabo la integración pierde su sentido si la agencia se dedica a reportar y realizar optimizaciones al final de la campaña :-P, algo que, desgraciadamente, es demasiado habitual.

La capacidad de modificar creatividades y adaptarlas al rendimiento en cada canal y soporte suelen resultar claves en el éxito de la campaña. La capacidad de detectar estas diferencias y modificar las tendencias está en mano de las agencias de medios, quienes además, pueden guiar sobre las líneas creativas que mejor funcionan en cada canal. La sinergia entre estrategia, creatividad y planificación determina el éxito de las campañas.

Saludos campeones!!!

[Publicado por: Neron Meiler]

En nuestra Agencia Interactiva, Screen Media Group, por lo general se trabaja para clientes y cuentas grandes donde se involucra la agencia de publicidad y mercadeo tradicional. Sin embargo muchos de los proyectos interactivos en nuevos medios y de marketing interactivo se dan por iniciativa propia y propuestas a clientes donde las agencias no se involucran y la creatividad la ponemos nosotros.

[Publicado por: Elogia]

Apostamos por el marketing 360º, por eso en Elogia ofrecemos tanto la planificación como la creatividad. Eso no tiene por qué ir en perjuicio de la especialización, ya que nuestra sección Elogia Creativa está formada por verdaderos profesionales que trabajan libremente pero en total coordinación con la estrategia marcada.
creemos que esta es la mejor manera de obtener un resultado redondo, sin perder en tiempo en desacuerdos. es lo mejor para el cliente y lo más cómodo para la agencia.